麦当劳在华本土化策略研究及建议(三)

直营连锁策略，是指连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，所有门店在总部的统一领导下经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。合同连锁是指大生产企业或批发企业把自己开发的商品、服务和营业系统以营业合同的形式授予中小企业在规定区域的统销权和营业权，并以此为纽带，结成纵向联合的联合体企业。

麦当劳在中国长期采用直营连锁策略，企业在扩张的过程中需要大量的自有资金，发展速度受到限制，直到2002年之后开始在中国实施“特许连锁”模式，使市场规模不断得以扩大。

肯德基在华的扩张方式大胆而稳健。为了保持相对迅猛的发展速度和规模扩张，企业实行的是“不从零开始”的特许经营模式，即加盟者出资购买一家已经盈利的连锁店，而不是让投资者交纳加盟费后再自行开拓新市场，避免了投资加盟者自行选址、开店的风险以及招募、训练员工的大量繁杂的工作。中国市场投资方式相对稳妥，肯德基的这种方式具有很强的操作性，可以确保加盟者尽快融入企业的标准管理系统，降低运营风险，加快市场扩张速度。

四、麦当劳的营销策略建议

（一）重视跨国本土化

不同的国家和地区有不同的文化，本土化是跨国企业的必经之路，面对文化差异最好的办法就是“入乡随俗”，麦当劳想要在中国成为市场领导者，最根本的就要重视本土化，竞争对手肯德基反而为麦当劳树立了标杆。企业首先应该承认并理解差异的存在，重视产品的本土化与对华的风俗以及当地人群行为方式的了解和学习，做出满足标准化前提下的本土化。

（二）注重调研，产品创新以消费者为核心

肯德基能够在中国领先并超越麦当劳，它的根基在于对消费者心理和需求的洞察。肯德基不断推陈出新的产品种类不只是研究人员闭门造车的创意，而是源于在对中国市场以及中国文化进行深入细致的了解。麦当劳必须要学习竞争对手肯德基的成功经验，牢牢把握住消费者至上的原则，重视市场调查，通过消费者的需求和欲望来发现和寻找产品本土化的方法与机会。

（三）坚持不断创新的经营理念

麦当劳想要在中国经久不衰，就必须拥有对产品不断地推陈出新的创新能力，永远令消费者感到新鲜和好奇。企业必须树立不断创新的经营理念，根据市场环境的变化和各种变化了的现象创造性地捕捉发展、创新的新机会，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（四）坚持定位，整合营销建立顾客对品牌的认同

     整合营销，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现”，     

     定位，是指“根据竞争者在市场所处的位置，针对顾客对产品的重视程度有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象，从而使企业在市场上处于恰当的位置”。所以品牌“定位”的作用，就是需要整合营销才能发挥最大的作用。

     麦当劳的定位由原来的口号“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳！”改成了“我就喜欢”，相应的广告也找来了偶像派的明星代言。麦当劳的这次再定位是正确的，因为企业的目标顾客逐步从儿童转向了年轻一族，使得企业的定位更加广泛，能满足年轻一族的消费，增强市场份额，于此同时仍然保留有儿童时期的玩具套餐和儿童乐园，儿童依然喜欢麦当劳的开心乐园套餐。

麦当劳在适当的时机，针对目标顾客群年龄增长导致的改变，更改一贯的定位，从针对儿童时的“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳！”改成了针对年轻一族的“我就喜欢”，让企业保持增长，就像“怕上火，喝王老吉”让加多宝（原王老吉）红遍全国一样，所以麦当劳在本土化过程中，依然要遵守一贯的定位“我就喜欢”，消费者的心智不能随意改动。要通过整合营销的方法，展示企业文化与风格，让顾客了解企业、喜好企业，拉近企业与顾客的心理距离。

（五）服务本土化

 麦当劳需要运用布姆斯和彼特勒的 7Ps 服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的 7Ps在传统 4Ps（即产品、价格、渠道、促销）的基础上，加上了参与者、实体设施和服务过程。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。

例如，在麦当劳餐厅内外的实体设施要给顾客带来清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验；店内要随时保持洁净，空气清新；墙面上挂出卡通图画带上中国服饰的特点；过春节时，在门前摆出两串大鞭炮；服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。企业要在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并要处处考虑为顾客和公众提供方便，给顾客带来精神上的享受。例如在假日，在麦当劳店里，活泼热情的年轻女店员无偿教领孩子们欢快歌舞；在春节来临时，推出新年服饰，这新年服饰由巨无霸、薯条、苹果派、可乐几款产品组合而成，将中国的传统文化与西餐美食完美地结合。

五、结语

麦当劳从进入中国市场到不断发展的今天，其在华本土化的过程正可谓困难重重，在中国这个关键的市场上，麦当劳在质量、绩效和美誉度都不如肯德基，肯德基在中国市场的成功之处，关键在于它是如何融入中国市场，制定出具有中国特色的营销战略。不过，竞争对手肯德基给了麦当劳一个非常好的榜样。这告诉我们，麦当劳在“标准化”的前提下，依然可以做好营销本土化，重视调研与顾客回馈，提高产品创新的速度与能力，坚持定位，通过整合营销沟通，建立顾客对麦当劳的品牌认可，重回市场领导地位。