麦当劳在华本土化策略研究及建议(一)

麦当劳在华本土化策略研究及建议

一、研究背景

    麦当劳作为全世界最大的跨国连锁餐厅，是全球餐饮业最有价值的品牌。但在中国市场，竞争力却远比不上肯德基，为什么在资源、品牌价值占优的情况下，经营绩效却远比不上肯德基？麦当劳在华营销策略是怎样的？如何通过分析竞争对手的优点进行学习改进？本文将从麦当劳本土化进程这一角度，尝试分析麦当劳在华本土化的经营策略和其中的缺点与不足，再分析其竞争对手—肯德基在华经营的策略和优点，借鉴竞争对手的优点，帮助麦当劳走出困境，做出适合企业在华发展的标准化与本土化相结合的营销策略。

二、 麦当劳在中国的营销表现

（一）、目标市场与定位

在刚进入中国市场时，麦当劳把主要的目标市场放在了儿童身上，当时有代表性的广告语是“更多选择，更多欢笑”、“常常欢笑，尝尝麦当劳”，但随国内着经济水平的提高，家长越来越审视孩子的饮食健康问题，尽管孩子非常乐意去麦当劳，但是真正的购买行为还是由家长决定，所以麦当劳进行了不少的饮食健康的公关活动，但收效甚微，所以企业决定作新的尝试，转移目标顾客群。

    2003年9月，麦当劳在中国推出了“我就喜欢”的全新品牌活动，定位从“更多选择，更多欢笑”变成“我就喜欢”，还请了青年偶像王力宏当广告代言，引起一番改革，抛开了家庭文化，目标顾客群也从家庭小孩转移到年轻人身上。为满足青年人的需求，麦当劳为其提供轻松休闲、方便舒适的就餐环境，还提供wifi等网络环境，麦当劳不仅是卖产品，更是卖服务，不少青年人为了享受就餐的环境就买一杯饮料、一个套餐坐下来，同时，麦当劳也成了青年人聚会、约会的地方。

（二）产品策略

麦当劳实行国际产品的标准化策略，在全世界不同国家和地区都提供相同的产品和服务。麦当劳坚持追求品质(Q)、服务（S）、清洁(C)和物超所值（V）的经营原则指导，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不超过19%、薯条保存时间不得超过10分钟，在这个严格的质量保证之下，麦当劳产品的质量远优于其他的西式快餐同行。其次，直至2013年，麦当劳产品策略始终都只是汉堡包、薯条、可乐、冰激凌等，即使有作细微的本土化，也只是在汉堡包中加入鸡肉，实行高度全球化的产品策略。

（三）价格策略

产品定价是一个多方面考虑的结果，企业的定价要考略成本、竞争对手、营销环境等，一个企业能有效地降低成本，它在竞争中就非常占优势。麦当劳实行高度的产品标准化，实现规模效应，提高生产效率，使得成本大大降低。但麦当劳没有把“便宜”当作卖点，它的价格相比同行，还要更高一些。麦当劳用自己相对高的价格告诉消费者他的质量、服务优于同行，同时又保证了利润。

（四）渠道策略