关于品牌战略的探讨(二)

    品牌是企业核心竞争力的重要标志，温家宝总理在青岛视察名牌企业时指出：“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品，名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力”。品牌战略的竞争是市场竞争的主要形式，一个企业没有品牌战略就缺乏竞争力就不会有市场准入资格，我国加入WTO后，国内企业面对国外大举进入和国内同行业低水平竞争两方面的压力，企业要站稳脚跟，做大做强沿用传统的发展模式是走不通的要挑战严峻的市场竞争，就必须以品牌战略为突破口，树立起品牌竞争力，这是增强企业核心竞争力奠定可持续发展基础的必由之路。

    2.有利于加快企业现代化步伐

    实施品牌战略就是发挥企业的比较优势，加快企业现代化进程，增强经济实力的战略选择，企业要站在新的起点迈向新的高度。要做好企业品牌，进而实现企业现代化，打响“企业品牌”实现企业现代化，就必须大力实施品牌战略，加快形成一批拥有自主知识产权知名品牌，国际竞争力较强的优势企业和企业品牌。

    当前经济增长方式来缓解这种矛盾，而转变经济增长方式的一项重要工作就是要大力实施名牌战略，通过大力培育和发展名牌产品企业可以不断促进产业结构产品结构的调整和资源的优化配置，提高经济运行质量促进经济又好又快地发展，有力推动社会发展切实转入以人为本全面协调可持续发展的轨道。从而树立社会的整体形象，增加经济的竞争实力。

    现代商业竞争舞台已延伸至国外，面对一个个更强大的竞争对手，经营有道的成功企业总是以积极的有章法的谋划对策为要务以战略的眼光分析问题。方可在激烈的竞争中游刃有余。

    3.有利于改善我国经济发展的环境以及建设和谐社会

    品牌实质上追求是消费者对企业产品质量、价值、文化等等的心理认同，以是对某种特定商品的消费忠诚及这种忠诚的持续性。一个形象良好的品牌总能为企业带来超高价值的回报，也是企业在市场竞争中攻城略地绝妙武器。基于品牌自身的这些特点，可以想见，品牌在主观上会让企业增加对产品质量的责任感，客观上会给企业施加上一种对社会的责任感。为在扩大品牌知名度的同时，建设和维护好品牌的美誉度，企业必须要在产品质量服务水平等方面做出努力，不断追求发展与创新，从而促进社会总体上的和谐与进步。

    二、我国企业实施品牌战略过程中存在的问题

    对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

    （一）做品牌“重销量、轻质量”现象严重

    质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

    （二）将广告当成创品牌的唯一法宝

    目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

    （三）品牌缺乏核心价值

    百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变但中国的品牌都经常改变品牌的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性是驱动消费者认同，喜欢及至爱上一个品牌的主要力量，核心价值是品牌的终极追求是一个品牌营销传播活动的原点即企业的一切价值活动都要困绕品牌，核心价值而展开是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年及至上百年的品牌规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年，二十年及至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是制造百年金字招牌的秘诀。 

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