关于品牌战略的探讨2(二)

    品牌资产在企业发展过程中的投资回报率究竟是多少？《权益趋势》的研究报告给出了最具权威性的证明。品牌资产是一个整体概念，包括消费者的品牌意识、品牌质量的认知度、消费者的品牌联想及品牌忠诚度等元素。该报告显示，将品牌资产运用到极致的公司普遍获得了平均增幅为30%的投资回报率；而与之形成鲜明对比的是那些品牌资产损失殆尽的公司，他们的投资回报率无一例外的出现了负增长，平均比例可达10%。（注2）

    2.提升竞争力

    正确的品牌战略可以提升企业的竞争力。企业在市场竞争取胜的手段已经不单纯是产品自身的竞争，还包括品牌的竞争。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将会成为企业在市场竞争中能否取得出奇制胜的重要因素。品牌战略的实施为企业赢得了很大的市场竞争力。

    品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿所无法达到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器，另外，品牌忠诚也为其他企业进入构筑壁垒。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。可口可乐公司CEO(首席执行官)伍德拉夫扬言，既使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。可见，品牌价值是如此之大。只有建立正确的品牌战略，才能使企业在激烈的国际竞争中处于不败之地。

    3.促进企业成长

    品牌战略是企业进入市场、占领市场的武器，它可以促进一个企业的成长。目前，世界许多知名企业往往都是把品牌战略发展看成是企业开拓国际市场的优先战略，可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领、扩大市场，从而扩大企业的规模。

    当产品生命周期进入成熟期或衰退期时，市场需求停止增长，并开始下降。这时企业应考虑如何推出新产品或进入新市场领域，从而避免产品生命周期给产品带来的灾难，使企业或品牌继续生存和发展下去。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场，但随着技术进步，汉卡体积越来越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的尽头。联想集团较早的看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑，当汉卡市场萎缩时，“联想”电脑已成为企业的第二拳头产品了。

    企业可以利用品牌的知名度来扩大企业的规模，促进企业的成长。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这就比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚效应”。

    二、我国企业目前在实施品牌战略中取得的成就。

    （一）国家政策的保障

    在建立品牌的同时企业应该注重品牌的保护。首先是法律保护，比如用品牌名称申请商标，以获得永久的使用权，对假冒品牌的不法行为诉诸法律；其次要加强品牌监测，建立应急危机处理机制。在长期的品牌运营过程中，有可能发生一些使品牌受损的事件，完善的应急危机处理机制能使企业在最短的时间内弄清危机真相，作出相应的对策，减小对品牌形象带来的损害。

    （二）法律法规的完善

    品牌的迅速发展在很大程度上是因为有了法律的保护。依靠法律保护的一个重要途径是进行商标注册。企业经营者应及时将自己的商标申请注册，且不可等产品有了一定知名度以后再注册，以免被别人抢注，使自己苦心经营的产品被别人合法使用。

    （三）品牌数量的增加

    仅仅十余年，我国一些著名企业的品牌战略已经接近于世界水平，或多或少领悟了品牌战略的精髓。但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略使用不当，在品牌设计，品牌战略选择和品牌战略规划实施过程中存在各种各样的问题，而导致企业的沉落或者竞争力的丧失。

    三、我国企业目前在实施品牌战略中存在的弊端

    （一）对品牌战略重视不足

    我国企业对品牌的内涵缺乏深刻的了解，对品牌战略也不够重视。在品牌对市场的分割中，20%的强势品牌占有80%的市场份额，80%的弱势品牌只能分到20%的市场份额。据国家统计局资料显示:2002年在80多种消费品中，位列销售量前10位的品牌的市场份额达到62%。它一方面说明了品牌战略对于企业市场开拓的有着重要意义，同时也说明了在我国还有相当数量的企业对品牌的市场实力认识不足，对塑造品牌，尤其是名牌战略的意识不足，没有认识到品牌战略对一个企业的影响。

    很多企业对品牌战略的含义没有真正的理解。企业品牌发展策略是一种经营之道，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，由此影响了企业品牌的发展。有的企业认为创建品牌工作就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告之外，其它别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国公司品牌，或将自身品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌；广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等等，就是这样的事例，现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在!可见我国很多企业对品牌战略都没有一个正确的认识，更谈不上对品牌战略的重视。

    有的外商为了占领国内市场，采取先无偿使用或低价收买中国品牌，在合资企业中使用一段时间，占领了市场后，又改用洋品牌。有的企业在合资时宁愿花巨资长期租用“洋名”，或甘愿使用外方商标，也不愿设计自己的商标，一旦期满企业便陷入困境。在很大程度上阻碍了企业的发展。

    （二）不注意维护品牌信誉

    21世纪，中国企业将面临更为激烈的市场竞争和更为复杂的局面，如果没有品牌整体的、战略性的策划，就会出现品牌形象混乱、品牌资产流失等严重局面，而这又会直接削弱中国企业在全球市场上的竞争力。我国众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知。企业在急功近利的心态驱使下，以名求利，背离了市场经济机制中品牌建设的基本规律，即以满足顾客需求为先导的营销法则。中国企业通常在推广品牌的过程中不遗余力，不惜重金。可是一旦品牌上市之后，就认为万事大吉，疏于管理而不知去继续维护、提升和发展品牌。结果由于缺乏有效的品牌管理，加之市场竞争的蚕食，转瞬间就衰退了，成了短命品牌，难以继续发展为强势品牌。即使许多拥有多元化品牌的大型企业集团，也往往缺乏在宏观上把握品牌优化组合、品牌体系规划等战略性的品牌管理。很多企业都不注意品牌信誉的维护由此给企业带来一定的损失。

    有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。据调查，世界100强企业，约36%的企业的历史在100年以上；28%的在80～100年之间；25%的在50～80年以上；历史在50年以下的只占16%。（注3）

    （三）品牌定位不准确

    许多企业没有认识到品牌定位的重要性。例如众多的VCD厂家都在说同样的话：“超强纠错，数码科技，全面兼容”，毫无特色可言。除了雷同以外还有定位不准确、定位过分的问题，“北京二锅头”是传统的大众化产品，而将它定位于“皇家气派”效果适得其反。我国洗发液市场在宝洁出现之前，是国产洗发液引领风骚，但宝洁公司打出“海飞丝”的去头皮屑、“飘柔”的柔顺、“潘婷”的营养滋润，便以它们鲜明的特色定位，抢占了国内洗发液市场的大半壁江山。国产品牌不是输在产品的质量上，而是输在品牌的定位上。可见品牌定位对一个企业的发展很重要。

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