关于品牌战略的探讨2(三)

    现在国内许多企业并没有注意突出自己品牌的定位，只是对其他同质品牌的产品定位进行重复建设。任何一个品牌要想从同类产品中脱颖而出，不仅需要确立鲜明的品牌形象，而且要在消费者心目中占据一定的位置，但由于其他同质品牌已先入为主，因此辛苦的市场开发和品牌创建工作没有得到任何回报。品牌真正的生命力在于它的个性化特征。今天的买方市场，产品品种繁多，同一种产品就有若干品牌，少则十几个、几十个，多则成百上千。企业要想抓住消费者的心，满足他们切实的需要，从而使潜在的顾客在购买和挑选时能有效的识别，而这就要运用定位术，创造和渲染企业及产品的个性化特征，吸引消费者的眼球，赢得他们的喜爱。

    有的企业出现的问题是品牌定位模糊，“个性”不鲜明。国内著名企业的品牌，知名度可能很高，但是要让消费者区分一下他们的特色，就显得十分困难了。这是因为国内著名企业，大多都是通过优质、低价创立自己的品牌。尽管现在已有不少企业开始注重服务等其他方面，但是，企业品牌总体仍显得特色不足。一个企业，具有的竞争优势，可分为两种类型：成本优势和差异化优势，可采用的竞争战略，也就是“全面成本领先战略”，“差异化战略”，或是两者组合，企业只有采用差异化竞争策略，才能具有不同于其他企业的优势，才能尽量避免同其他企业的直接竞争，从而增加企业自身的竞争力。对于品牌战略而言，企业就是通过创立名牌形象来创造竞争优势，所以品牌形象更多的是要建立在差异化的优势基础上。企业要采用差异化竞争策略，品牌就要有自己的特色。企业有了差异化优势，才更具有竞争力。品牌有了特色，消费者才有更高的认知价值。近年来，各行业都爆发“价格大战”，虽然原因众多，但是重要的一条就是企业产品无特色，品牌缺乏差异化优势。结果，一旦商业竞争激烈，企业就只有成本竞争策略可选择，就只有降价，降价，再降价。众多企业就只能在价格竞争上“短兵相接”，爆发“价格大战”。如果企业产品有自己独有的优势，品牌具有差异化形象，就会在激烈的竞争中独树一帜，为企业创造更多的价值。

    （四）品牌推广手段单一

    国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。这种情况的出现都是因为品牌推广手段单一，没有对产品进行广泛的推广。品牌要随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，才能使企业得到可持续的发展。

    （五）忽略品牌的保护

    在企业建立品牌以后，我国面临的问题商标被“抢注”不仅使企业处于“告不赢，赎不起”的尴尬境地，而且使企业丧失海内外市场，造成巨大损失。商品未生产，商标注册先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。据资料统计2005—2006年间英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。（注4）同时上述这些国家将自己本国的著名品牌向国家工商总局商标局申请了“品牌域外保护”。所以我国一定不要忽略对品牌的保护，避免因为这些给企业造成不必要的损失。

    四、完善企业实施品牌战略的对策或建议

    （一）积极实施品牌战略

    品牌意识是制定实施品牌战略的前提，企业决策层必须要对企业品牌战略有正确的认识，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富，树立现代品牌战略意识，在重大决策时，重视品牌战略规划和管理。海尔公司能够入选全球著名品牌100强很大程度得益与公司管理层具有高瞻远瞩的品牌发展意识，早在1985年，也就是海尔刚刚起步，还处在困难阶段的时候，就明确地提出了创造名牌的目标。可见，积极实施品牌战略对企业的发展有很大的帮助。

    （二）提升质量、加强服务

    完善企业的品牌战略就要提升产品的质量。品牌宣传为战略服务要科学宣传自己的品牌。创立品牌首先要通过媒体大力宣传自己的品牌，提高品牌的知名度。

    品牌属性是一个品牌能给人带来的特定品质，这种品质是其他同类产品所不具备的。品牌属性是培植品牌的顾客忠诚度所必不可少的，它也是顾客实现品牌认知的前提。

    特定的品牌还需要其产品传递给顾客的实在的功能或情感上的满足，这就是利益。品牌利益依赖于过硬的产品质量和服务质量，没有过硬的质量，品牌利益就失去了基础。就像迪斯尼公司的娱乐项目，带给顾客的是情感上的极大愉悦和满足，它让每一个走进迪斯尼的人陶醉其中乐而忘返。

    （三）准确定位、最大发挥品牌效果

    正确的市场定位可以促进企业的发展。定位就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。其目的就在于潜在消费者心中占据一个有利位置。一个优秀品牌的定位不一定要满足消费者的所有需求，也不一定表现出它的全部功能，塑造成全能品牌，许多知名品牌就是靠某一方面有优势而成功，品牌的个性越突出，给消费者的影响越深，品牌竞争优势越大。在我国许多企业经营者对品牌定位认识不足，造成品牌定位或是定位不足、或是定位不准、或是定位过分、或是定位雷同，使品牌战略的竞争优势无法建立和充分发挥。品牌定位的关键是抓住消费者的心，要做到这一点，首先是必须给消费者以实际利益，满足他们某种切实需要。企业品牌要取得强有力的竞争优势，在众多类似品牌中脱颖而出，还必须尽力塑造差异，使它具有一个或几个特征，看上去是市场上唯一的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，也可以脱离产品的某种想象出来的概念。如宝洁公司的洗发液中海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性，海尔公司的服务，万宝路豪放的男子汉形象等。准确的品牌定位可以提高企业的市场竞争力。

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