关于农夫山泉股份有限公司成功关键因素的分析(二)

    （三）顺应市场发展趋势才能免遭市场淘汰

    差异化战略并非一劳永逸，企业通过采取差异化战略，使产品进入了市场，但这并非意味着企业就是市场成功者。商场如战场，市场是不断变化和发展的，每天都有企业进入市场，每天也有企业被市场淘汰，故中小企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地并不断成长壮大，必须按照市场发展动态和消费者的需求，随时调整经营策略，推陈出新，以顺应市场发展规律，力争在市场竞争中领先一步。

    选择差异化战略，对饮用水行业是相对妥当的。与国外相比，我国饮用水行业起步较晚，市场发展大体经历了从天然矿泉水到纯净水，再到矿物质饮用水三个发展阶段。行业壁垒低，风险小，建设周期短，成本低利润高是该行业的特点，从而造成众多企业一哄而上。而多元化又是饮用水市场最大的特点，从矿泉水到蒸馏水到纯净水，再到天然（矿物质）水等等，各种类型各种品牌的饮用水充斥市场，国内瓶装饮用水市场竞争一年比一年激烈，加上国外资本和产品的进入，竞争激烈得近乎残酷。每年虽有不少新的品牌涌现，但真正能成功打开市场树立自己品牌形象的产品却只有屈指可数的几家,大部分牌子在“水战”中沉没。目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的较早进入市场占据市场大部份额的企业。

    农夫山泉比娃哈哈、乐百氏、康师傅等公司成立更晚，它靠什么在短短几年内占领并雄居市场前列，使农夫山泉品牌成为国内最著名的饮用水品牌之一呢？就是靠实施差异化战略进入饮用水市场，在市场大潮中不断调整策略，顺应了市场的发展态势，在市场中做大做强的。

    二、农夫山泉股份有限公司成功关键因素的具体分析

    随着社会不断发展，经济条件不断向好，人们有追求高品质的物质需求。由于经济发展的同时，尤其是工业化程度的提高，对自然环境的不利影响也越来越大，水作为生命的必需品，其被污染的程度也越来越明显，出于对自身健康的关注，人们愈加强烈的需要高品质无污染的饮用水。农夫山泉的创始人正是看中这一行业的广阔发展前景，从一个文人转行加入了饮用水行业的经营。农夫山泉股份有限公司的前身是浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，后经改制于2001年6月成为农夫山泉股份有限公司。该公司主营农夫山泉牌系列瓶装饮用水和农夫系列饮料。经过从无到有，从小到大，目前，在饮用水行业，农夫山泉股份有限公司可谓是一个成功的企业。以一流设备做为基础条件，管理机制灵活，以先进科研技术开发作保障，确保产品质量，追求规模效应，降低生产成本，提高经济效益和产品市场竞争力，是企业取得成功和在市场竞争中处于不败之地的必需条件，农夫山泉公司也不例外，这些常规的经营管理模式本文不再赘述。下面就农夫山泉公司在瓶装水市场竞争十分激烈的态势下取得成功的独到的若干关键因素作分析。

    （一）采取差异化战略是农夫山泉公司成功进入市场的关键因素

    1、采取产品差异化战略。或许你能记起这句广告词：“农夫山泉，味道有点甜”。一句给人影响颇深的广告词，道出了农夫山泉与其他品牌饮用水的最大内在不同。在琳琅满目的饮用水品牌中，追求品质的消费者的选择往往是好中选优，优中选异，以寻求新的口感，而农夫山泉这种有点甜的口感确实不错，既迎合了人们求新鲜感的心理，又适合大众生理上的口感，产品就迅速占领了市场。除了产品本体，在产品的外包装上，为吸引消费者注意，1997年6月公司在国内首推4升装的“农夫山泉”桶装饮用水。其包装独特、新颖，给人以水油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。该产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一；1998年初，公司又推出运动型包装的农夫山泉，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，与其它饮品相比，其红色亮眼商标一摆上货架，立刻就吸引了消费者目光。瓶身上印有一张千岛湖风景照片，明白的提醒消费者，农夫山泉取自千岛湖国家一级水源保护区，这水源是独一无二的，产品品质的差异性明显显现出来了，随着“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传播，农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

    2、采取品牌定位差异化战略。在现代市场条件下，几乎所有产品都有自己的品牌。品牌是企业发展的动力和武器，是企业的生命力，而品牌的活力来自于品牌的定位。品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利位置。一个企业即使有好的技术和产品，但不经过品牌运作和恰当定位，也不能获得消费者认知，良好的品牌定位为企业产品进入市场占领市场起导航作用。与康师傅、乐百士、尤其本省哇哈哈等早有声望的大牌饮用水公司相比，该公司属市场晚入者。由于企业生产基地处于山区，远离城市，各类人才尤其是销售策划人才相对缺乏，消费者在主观感觉上对企业不熟悉不信任。为了打进市场，取得消费者认同，公司非常注重品牌定位的效应，成立之初公司就以养生堂这一老字牌为企业冠名。养生堂原是海南一生产保健品企业，当时在全国已很有规模和影响，公司租用或挂靠这一品牌，就是考虑到了这一品牌定位的效用。“养生”二字高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感，用养生堂这一品牌，定位于“养生”，公司产品在市场竞争初期很快就取得部分份额。尔后，企业有了相当发展，品牌定位更为闲适人文，自然健康，企业名称也由养生堂改为农夫山泉，其产品均以“农夫山泉”冠命。名曰“农夫山泉”，有着它深刻的内涵：“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉，顺应了当今社会崇尚自然休闲的潮流，这种定位，是“养生”的继承和发展，无形中获得了消费者主观意识的认同：看见那晶亮的水质，似乎听见了泉水叮咚，不禁勾起了购买欲。很快，“农夫山泉”这一品牌在激烈的水战中越来越响。从企业名称“养生堂”到品牌名称“农夫山泉”，我们从中可以感觉到其透出的浓浓的中国传统文化的儒雅风范，体会到其独特的品牌定位，这一点是其他企业无可比拟的。如今，“农夫山泉”品牌可谓妇孺皆知老少咸宜的品牌，进入了国内饮用水行业的第一方阵。 2003年9月农夫山泉被国家质检总局评为中国名牌产品。

    3、采取市场策略差异化战略。

    （1）广告运作差异化。市场经济的发展是广告产生与发展的最根本原因，广告的产生又促进了经济的发展尤其是商品的生产和流通，广告是企业树立形象和创立名牌不可缺少的条件。农夫山泉公司管理层深谙此道。在广告运作上，公司具有超前的意识和独到的手段，非常注重人文精髓和健康题材，这或许与企业领导人是文人出身相关。农夫山泉运动型包装投向市场时，该企业首先选择了中小学生这一消费群作为市场切入点，以包装中的运动盖为重点在中央电视台设计了这样一个广告情节：一女生上课时因欲喝农夫山泉，拉动瓶盖引起了“哆哆”声而受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动作、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈显现。创意者用此小计，既传递了一个产品包装上与众不同的信息，响声又起到了提醒和强化记忆作用。其诉求角度也是独特的，天然水是农夫山泉的主体，在水本体上如用“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点的表现均显得苍白无力，公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一“闪光点”，突出了“天然水”有点甜的这一独特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来。 

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