关于农夫山泉股份有限公司成功关键因素的分析(三)

    其差异化的广告运作及产生的功效，还有下面的例子可以佐证。1998年公司借足球世界杯举办前，在中央电视台体育频道投放广告，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻，特别是世界杯开幕后，公司出巨资买下央视世界杯足球赛演播室整个空间，经过精心操作，极大地提高了农夫山泉产品的知名度；世界杯结束后，又逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾，公司积极参加央视“我们万众一心”义演捐助活动，并和央视、未来广告公司联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告，在央视几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象；1999年伊始，公司又采取了反季节宣传策略，在电视剧《雍正王朝》片头播出“形象将”广告，由于该剧收视率极高，使广告反响较好。通过这些活动的造势，积极参与当时的新闻热点，达到了事半功倍的广告效果，使公司的知名度急剧攀升；2003年公司新产品农夫果园混合果汁饮料上市，其投放的广告“农夫果园，摇一摇”（摇一摇说明产品果汁含量大，饮用前需摇一摇）成为当年最佳广告片之一，农夫果汁当年就成了消费者最喜欢的果汁品牌。可见，农夫产品之所以热销不衰，与公司一直以来出奇制胜的广告运作密不可分。

    （2）营销策略差异化。所谓差异化营销就是企业凭借自身技术和管理优势，生产出在性能和质量上优于市场上现有产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动和灵活的推销手段，在消费者心目中树立不同一般的良好形象。公司自成立以来，一直和体育及公益事业这些健康向上的事物“亲密接触”，这是该企业最“聪明”的营销策略。公司邀请中国乒协和中国乒乓球国家队人员实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，连续四年作为乒乓球“梦之队”的赞助商；凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”，人们在惊叹中国运动员的表现之时也熟记了农夫山泉。

    “一分钱一个心愿，一分钱一份力量” 。2001年1至7月，该公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体名义而是代表消费者群体来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性知名媒体评为2001年度十大成功营销案例；公司联合国家体育总局实行“2002—2008 年的农夫山泉阳光工程”，继续开展“一瓶水一分钱”活动，代表消费者将巨额捐款用以购买体育器械，献给全国贫困地区的中小学校。这一活动在全国颇具影响，也取得了巨大的效果。尽管农夫山泉产品价格定位较高，其运动型瓶装饮用水是市场上普通型瓶装水出厂价的两倍，正是其实施差异化的策略，降低了消费者对价格的敏感度。

    在建立营销网络方面，该公司也十分谨慎。公司1997年的市场仅限于江浙沪，到1998年选择了四川、山东、重庆等几个有代表性和有影响力的省市进行市场推广和产品导入，并不像有些公司一看市场形势不错便盲目推进，结果陷入泥潭。公司拥有一条铁路专线，货品运输快捷、安全且运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。以此条件采取分销的方式，直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。空中支援——电视广告加上地面部队——市场网络渗透的整合，农夫山泉所发出的市场威力越来越大。

    随着韩剧《大长今》在中国的火爆，农夫山泉公司差异化营销有了新的招式：公司于今年3月推出新产品“农夫茶”系列饮料，邀请“大长今”李英爱担任代言人。这是李英爱首次为中国内地产品做形象代言，考虑到李英爱的人气，主办方为她包下了公司基地千岛湖某五星级酒店的整个一层楼，安排了一场声势浩大的新闻发布会，而浙江电视台影视娱乐频道也破天荒首次为一个广告首播式进行全程直播。同时为配合新产品在各大卖场和大专院校的推广，公司在杭州及上海各高校招聘多名新品试饮推广小姐。这次电视营销策划是电视台的一个新尝试，更是农夫山泉公司的一次新颖的营销举措。大批长今迷在为李英爱尖叫的同时，也会为农夫山泉新饮品而尖叫！该公司营销策略之高明性、差异性可见一斑。

    （二）顺应行业发展趋势是公司产品份额稳居市场前列的另一关键因素 

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