关于农夫山泉股份有限公司成功关键因素的分析(四)

    1、顺应饮用水市场发展阶段。在我国，饮用水市场发展经历了从矿泉水到纯净水，再到矿物质饮用水这三个发展阶段,生产企业从一轰而上经过市场淘汰选择，最后只有几家大的品牌公司占据市场的主要份额。产品从起初的单纯解渴之功用，发展到为满足健康和高品质生活需求。农夫山泉正是顺应了这一发展趋势，成为消费者最喜欢的饮用水公司之一。公司是1997年开始生产纯净水的，不久，上海《青年报》的一则报道“医学专家向上海30万纯净水用户提出忠告——常喝纯净水危害一代人健康”，引发了媒介关于“我们到底该喝什么水”的争论。这场争论有两种观点，一种认为：纯净水的生产虽然除去了细菌、病毒和污染杂质，但也去除了几乎所有对人体有益的微量元素和矿物质，大量饮用纯净水人体内一些必需的微量元素就迅速溶解在水中，并排泄到体外，使体内物质失去平衡从而影响健康。另一观点则认为：担心喝纯净水危害健康是多余的，因为在日常饮食中含有丰富的矿物质和微量元素。与食物相比，水中的矿物质和微量元素，是微不足道的。媒体上出现的讨论引起了公司决策层的高度重视，尽管直至目前还没有足够证据证明纯净水有害人体健康，但至少证明水中含有微量元素和矿物质对人体健康是重要且有益的。经过大量考证，1999年下半年开始，公司销售部门实际上已全部停止销售农夫山泉纯净水，改为全部销售公司生产的农夫山泉天然水，顺应了市场需求，在市场竞争中保持了主动。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

    2、顺应“健康”这一行业最大发展方向。社会的发展，经济条件的改善，使人们日益注重追求休闲和健康的生活，在当今世界，“健康”是饮用水行业最大的发展方向。由于农夫山泉公司采取了与体育这个健康媒介的长期合作方式，使农夫山泉品牌不断深入人心。“绿色和天然”已成为人们喜好的食品，也成了饮料行业的产品开发方向。企业核心竞争力是产品的质量和创新，为提高产品竞争力，公司建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与国内外著名大学和公司联合建立了专业实验室，长期从事健康饮品的开发，以顺应消费者的多口味要求，顺应健康理念的要求。“绿色”新产品的不断问世，使该企业保持着充足的发展后劲，在行业竞争中总能保持领先地位。据前几年统计，在国外，果汁饮料年人均消费7升，而我国年人均消费仅1升，我国的果汁业有着很大的发展空间和前景。2003年春季，公司利用新疆地区番茄红色素和可溶性固形物含量高，病虫害少，农药用量少，是天然的绿色食品，生产加工了口味丰富, 兼具矿物质水和维生素水特点的农夫山泉果汁，为消费者种了一片片放心的“农夫果园”；2004年运用高新技术开发生产的功能饮料“尖叫”共有三个不同的口味: 含西洋参和绿茶提取物，活性肽运动饮料和含有膳食纤维，低糖低热、美容养颜的纤维饮料,采用各种茶种的上等原料，经先进的SCC回香萃取工艺，精心调制而成的数种风味的农夫汽茶，清新天然。这些有益健康的产品一经投放市场就迅速被消费者接受。该公司在满足消费者健康需要的同时，又扩大了企业产品系列，改善了产品结构，增加了经济效益。

    3、选择符合“健康”方向的水源。正因为健康已成为饮用水行业的方向，故饮用水生产企业在水源选择上要符合人们日益增长的对自然对绿色的向往。目前，一些著名的饮用水是在水源条件相当恶劣的城市生产的，因为这些企业在靠近消费群的地方就近生产可以降低生产成本，有利于参与价格大战，这在竞争初期有一定优势，但市场发展到一定阶段，进入以品质竞争为主的阶段，在水源条件好交通方便的地方建立生产之地才是长久之计。天然水对水源的要求相当苛刻，它不像纯净水可以用自来水作为原水经过渗透、反渗透等过滤后达到能够出售的标准。天然水对水质的要求比纯净水高的多，它保存了原水中的营养成分和有效矿物质，能够全面、自然地补充人体流失的水分，促进新陈代谢。天然水的水源必须是符合一定国际标准的地表水、泉水，取水区域内必须环境清幽，无任何工业污染。国外知名的天然水如美国的Nicolet天然水及国际知名的Evian天然水就是按此标准选择水源的。有了优质的水源，只要经过最小限度的过滤便可生产瓶装天然水。农夫山泉公司把基地设在湖水含有各种营养素和矿物质的可直接饮用的国家一级水源保护区千岛湖边生产产品，利用湖边的列车专用线，物流顺畅发货速度快，其选择是正确的。2002年农夫山泉首批获得国家质检总局颁发的国家免检产品资格。这样的水源选择显示了创始人的战略眼光，也是企业的产品得到追求健康饮品的消费者的青睐并经久不衰的必要前提。此后为扩大规模，在吉林长白山矿泉水保护区和南水北调中线工程源头湖北丹江口建设天然饮用水及果汁饮料生产基地，也是基于确保水源质量这种选择思路。 

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