关于戴尔公司成功关键因素的分析(一)

 【摘要】：

    本文以美国戴尔公司在西方市场，尤其是美国市场的成功经验为基础，着重分析戴尔公司的“直销”理念，即“戴尔模式”，与我国企业所常使用的直销理念的不同之处，以及此公司的特殊的“直销”理念对其企业内部各方面所起到的关键作用。同时分析其理念成功与其所在的西方市场大环境各方面的联系，最后对比我国市场直销企业的情况来分析戴尔模式“直销”在我国的前景与思考。 本文的主旨是意在于对戴尔公司在西方市场的成功经验的分析，来对中国市场内“直销”的概念加以完善和改进， 并通过深层次的剖析“直销”这一整体的经营模式来使中国企业和消费者认识真正的意义上的国际“直销”模式和其对传统意义上的“分销”所带来的影响。

    【关键词】：直销战略，分销战略， 戴尔模式， 供应链管理

    【正文】：

    引言

    在我国，每当提到直销，如果是没有任何经济知识背景的人，会立刻想到安利的化妆品和其他的一些上门传销的业务员，实际上这是对直销这一概念的完全误解。对于安利化妆品和其他的业务员登门到家庭推销的产品，其实其公司采用的是分销策略，而在分销这一环节公司没有采用分销商， 而是逐一的业务员来代替。这在市场学中有时可以称为“关系销售（NETWORK MARKETNG）”。 真正的直销， 是公司的一种整体策略，不同之处在于，直销策略的产品是在最终客户付款后，直接由生产商派送到客户手中， 其中并没有任何分销商和业务员来干预。 对于客户来说， 直销策略的产品比传统的分销产品要实惠， 因为产品价格中没有分销商的利润和业务员的分红。实际上， 对于生产商来说， 直销策略不只是销售上的不同形式，而是公司的一个整体运营方式， 和传统的分销策略企业相比，在生产， 原材料的供应，以及运输上有着本质上的不同。因为，在根本上， 直销策略的商品是在最终客户交款后才按客户要求生产的。

    一 理论思考

    在开始分析戴尔公司的情况之前，作者认为应该先提供一些理论思考和依据， 这样可以使读者更能理解在下文中对戴尔公司的分析及讲述。 可以让读者在有理论基础的情况下来理解“戴尔模式”成功的原因。 同时也对文中的一些重要专业词汇作了一些必要的通俗的解释。

    （一） 直销战略和分销战略

    英文中的直销战略称为“PULL STRATEGY”， 而分销策略为“PUSH STRATEGY” ， PULL的原意为“拉 ”， 而push 的原意为“推”，由此可见， 直销与分销在商品的生产和销售上有着相反的信息流程，并不是一般字面上理解的仅仅是一种销售策略。 实际上，直销战略和分销战略是公司整体的一种策略，这种策略不仅直接影响公司内部各个环节， 同时对公司相关的各个外部部门也有一定的要求。

    1. 分销理论

    分销策略是公司的一种比较传统的公司策略， 之所以英文中用“push， 推” 这个词来形容， 原因可以在下图中略见一二：

    由上图可见， 在传统的分销策略中，产品和信息是顺供应链自上而下推到最终的用户手中的。 在分销的供应链中，生产和销售决策是根据对市场的长期预测来进行的， 最典型的方式是生产商根据其零售商的订单来预测将来市场的需求。

    这种分销的公司策略有显而易见的问题，其中最主要的问题为：生产数量是根据外界提供的信息来预测的，这种预测对于生产商来说是有很大风险的，同时在某些方面也极大的增加了产品的成本。 例如: 产品往往会因为预测的不利而导致大量的存货，最终只能降价处理。这样做会导致大量的库存费用和生产成本的损失。但这些对于那些零售商来说，风险有时很小，因为生产商一般都会在一段时间内将积压在零售商手里的存货收回， 这样可以尽快结清货款。

    2 直销理论

    在上个世纪70年代， 西方市场的主要注意力开始从市场开发的竞争转向产品成本的减少，以便增加产品的价格竞争能力。 在这场努力减少成本的大潮中，“准时制（JUST IN TIME）”的发明人：爱德华.德明博士是一个主要的发起人之一，与此同时，这场运动与同时期普及的一些其他信息科技，如， 互联网的运用，一起孕育了以客户的真实需求而非虚拟预测来生产的直销策略，也就是制造业所称的“面向订单生产(Build to order)”。下图为直销策略的图解， 从图中我们可以理解到为何在英文中用“pull，拉” 来形容这种策略：

    从上图中我们不难看出，直销策略中，生产的产品是根据客户的实际订单来生产的，生产商不用或用很少的库存成品，而不是传统的分销方式中， 大批量的生产后来等待用户的购买。这种公司策略在70年代后期成就了西方的一批企业，其中最典型的就是戴尔公司。 原因根本在于这种策略在最大限度上减少了成品的库存， 同时也消除了预测不利所带来的巨大损失。

    但是这种直销理论也存在一些缺陷， 其中最大的一个问题就是如果产品的生产周期过长，那供货期就会过长，这样会影响到最终客户的满意度。 另一个问题是每个产品都是根据实际的客户订单来做的，那么，在一定程度上没有办法进行大规模的生产，从而不能利用大规模的生产来降低产品的成本。

    （二） 供应链管理

    供应链（Supply chain）是围绕核心企业，由供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的网络结构和模式。供应链管理（Supply chain management）则是对供应链中的信息流、物流和资金流进行设计、规划和控制。从根本上说， 供应链管理是涵盖了从最基本的原料供应商到成品最终使用者这一过程中所有公司内部和外部的管理和协作。 在整个全球的物流发展过程中， 供应链大概走过了“基本的供应链”到“延伸的供应链 ”一直到现在的“终极供应链”的发展过程。

    在基本的供应链阶段核心公司只与上流和下流的两个公司进行产品和原料的交换，信息交换很少。 发展到延伸的供应链阶段， 核心公司和上流的一个公司和下流一个或多个的所有相关的零售和分销公司进行原料和信息的交换。到了现在的终极供应链：核心公司和上流的所有原料供应商和下流一个或多个的所有相关的零售和分销公司进行原料和商品的交换，更重要的是进行全方位得多层次的信息的交换，以此来规避许多风险。 如下图所示：

    (The ultimate supply chain)

    对于现在的供应链管理， 一个最明显的趋势就是：高科技信息技术和工具的运用。互联网和信息软件被越来越多的运用在供应链管理中, 以便在供应链的各个合作者之间进行最快最有效率的信息传递。 例如SAP系统一直被很多国际公司例如Nokia 运用着。互联网的普及可以说对供应链管理产生了最大的影响，例如互联网产生了一种全新的商业形势：E-business。 这种商业形势跨越了空间上的信息阻塞，产生了网上购物的狂潮。 另一个互联网的影响是: 促使一些企业可以从传统的分销策略向直销策略转移并获得巨大的利润和成功，如DELL, Cisco, Amazon。

    二 背景公司和论述方法 

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