关于品牌战略的探讨(二)

    三、我国企业实施品牌战略中存在的问题

    中国的企业对品牌战略的领悟和实战尚处在肤浅层次，根据许多企业这些年来的营销实践，我国企业的品牌战略实施存在以下六方面问题：

    （一）品牌意识重视不够

    许多企业在谋求发展时,对品牌的作用重视不够。中小企业认为自己还小，生存还是一个大问题，而品牌经营耗资巨大，经营品牌对于企业无疑是伤筋动骨，非常危险，所以还没有资格谈论品牌。但他们不知道，企业不是等大了以后再发展品牌战略，而是应利用品牌战略把企业搞大。有些企业“粗放”品牌经营对企业资源造成了巨大的浪费，阻碍了企业发展而放弃品牌经营。与此同时，一边是洋品牌大行其道，一边却是国内众多名牌的“纷纷落马”。中外企业在中国市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。其中包括80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限，造成了“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。另一方面，巨人、秦池、三株、爱多这些我们一度耳熟能详的品牌，或因管理失误，或因经营不善，这些企业能否走出困境，必须进行革新及有力的品牌管理，这将成为这些企业乃至中国所有企业走向成功的关键，企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取市场的制高点。

    （二）注重产品质量不够

    有一些新兴的企业，求速心切，但产品的科技含量不是很高，环保达不了标，品位不高，质量不过关。而对于消费者来说，买产品最看重的是质量，80年代的永久牌自行车、上海牌手表都是80年代产品优秀质量的代名词，这些产品在市场上经久不衰，得到了消费者的充分认可。那些不注重以产品质量打造自己的品牌，随大流傍名牌搭便车的行为，是一种短期行为，虽然能得一时之利，但必然会迷失自我，或始终难以做大，或最终灭亡。现在还有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销售业绩。而西方发达国家的大企业做品牌，是在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。

    （三）理解品牌内涵不够

    许多企业对品牌的认识还存在很多误区，只注重品牌的表象，不理解品牌的实质内涵。认为拿了金奖就是名牌，认为注册了一个商标，做几天广告就成了品牌，认为拿到“中国驰名商标”，就拥有了一个强势品牌，认为博览会上颁发的“金奖”、“银奖”就是名牌，实际上它仅仅是会议组织机构对参展商品的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价，是含金量最高的产品名誉。还有些企业认为产品质量高就是名牌，认为只要他们的产品经过权威机构检测符合某一标准，甚至达到了国际标准，就创出了名牌。其实，名牌不是在实验室里测量出来的，而是在激烈的市场竞争中摔打出来的，高质量只是企业创名牌的一项重要条件或一种手段。

    （四）盲目多元化品牌扩张和品牌延伸

    有些企业，当品牌有了知名度后，求大心理迅速膨胀，品牌的延伸理念多侧重于选择获利能力强的产业即利润驱动型扩张，较少关注新进入领域的相关性，而着重选择获利高的产业进入，如果把握不好，非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，核心竞争力大减。国内很多企业正是在利益驱动下盲目扩张，陷入多元化经营的误区。如巨人集团在最初经营的电脑行业还没有取得竞争优势的情况下，就进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人力、财力、物力等资源过度分散，结果使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。因此，企业在做出多元化决策之前，一定要做好外部环境与自身实力的评估，切忌急功近利，盲目扩张。

    有的企业认业，只要树立了一个品牌，就可以将这个品牌沿用到任何一个产品和行业。这是中国很多企业在实施多元化战略中的一个误区。有些企业一开始生产和销售低端品牌，树立了一个品牌，在做其它中高端产品时，还用同样的品牌名称，这样很容易会被中高端的消费者对产品的品质产生不信任感而拒绝购买。比如一个企业以前生产拖拉机，现在生产高级轿车还是叫拖拉机的品牌名称，消费者就会觉得该企业的轿车也是“农民品牌”，从而带来负面感受。而高端向低端渗透的产品就不一样，比如哈飞汽车，原本生产飞机，现在生产汽车，其产品质量一定可靠，因此同样的品牌也可以赢得信赖。

    如果扩张到完全不相关的行业那就更要小心谨慎，比如前几年有个洗衣粉的品牌做得不错，后来生产矿泉水，由于两种不同产品的品牌没有体现出明显的区分，消费者就怀疑矿泉水的品质，最后失败在所难免。

    （五）不注重品牌保护

     在过去，由于缺乏品牌保护意识普遍不高，对国产知名品牌缺乏保护，曾有过不少诸如传统工艺秘密被窃。不少名牌商标被抢注，例如日本企业抢注了“狗不理”、“同仁堂”，韩国企业抢注了、“全聚德”，俄罗斯企业抢注了“新科”、“康佳”等。不少国产知名品牌被外资低价收购，然后搁置。许多有着深厚文化底蕴的中华老字号也安居一隅，最终归于沉寂。虽然近些年来，随着国民法律意识的提高，以及知识经济带来的观念上的革新，我国企业的品牌保护意识有所加强。但是，我国品牌保护的总体情况不容乐观，特别是在对外贸易和高科技领域尤为薄弱。如在欧洲已拥有六家分公司的联想集团，其笔记本电脑计划在2006年打入欧洲市场，但由于“联想”商标已在多国被注册，只可被迫使用一个新品牌进军海外市场。这说明一个问题，我国有些品牌在进行国际战略的策划时，没有重视知识产权的保护，忽略了品牌保护问题。再有，据统计在我国的高科技领域申请商标的多数为国外企业，且差距正逐年拉大。国外来华申请的大量专利，大都不是目前市场热销的技术产品，而是争占市场的技术产品。对此，我国的相关企业应予以高度警惕，不要只顾埋头进行科研开发，到头来却连获得专利权保护的资格都没有。品牌保护是品牌战略运行的一个关键环节，不可忽视。

    （六）核心技术欠缺

     我国不少企业技术有所进步，例如用高新技术来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是与国外先进企业相比仍然有很大的差距，长期处于模仿和跟跑阶段，很多核心技术仍然掌握在国外先进企业手中，我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进，很多企业为了支付专利费背上了沉重的负担，也因此在竞争中每每处于被动挨打的局面。另外，由于不掌握高端技术，也大大制约了我国企业的获利能力，只能在某些成熟的市场上和竞争对手打价格战。在世界知名大企业以核心技术和品牌优势占据世界500强的时代下，我国企业在国际竞争中面临着很大的风险。中国企业最薄弱的环节是核心技术。技术水平的低下严重束缚了我国企业品牌向国际品牌迈进的步伐。

    四、对实施品牌战略的几点对策建议 

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