关于品牌战略的探讨(一)

【摘要】：

    品牌是企业的一切无形资产的总和，是企业核心竞争力的体现，实施品牌战略，是企业实现可持续发展的重要手段。一个国家、一个地区、一个企业都要高度重视品牌建设，实施品牌战略，提高经济运行质量和效益。本文通过从企业实施品牌战略的内涵和意义入手, 并结合具体案例提出企业品牌战略实施过程中常见的品牌意识、品牌内涵、品牌扩展延伸、品牌保护、产品质量、核心技术六大方面的问题，并在此基础上提出相对应的六方面的对策建议：（一）企业应树立起强烈的品牌战略思想。（二）以科技为支撑，树立“质量第一”的经营理念。（三）我国企业要进行科学的品牌定位，确定战略品牌。（四）正确地进行品牌扩张，适度的进行品牌延伸。（五）营造良好的企业文化氛围和开发环境，与国际化接轨，创世界知名品牌。（六）抓好科研开发和技术创新，提高核心竞争能力。

    【关键词】：品牌战略、实施意义、存在问题、对策建议

    【正文】：

    改革开放以来，特别是加入WTO以后，我国经济高速增长，人民生活水平不断提高，随着经济全球化发展，为中国自主品牌发展提供了一个千载难逢的历史契机，我国企业的品牌意识也在逐步增强，涌现了联想、海尔等一大批知名品牌，但还难以与国际著名品牌抗衡。在当今世界已进入品牌国际化竞争时代，认识实施品牌战略发展过程中的误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。

    一、品牌战略的概念

    （一）品牌

     现在品牌已成为十分时髦的字眼和炙热的话题。英语“brand”源于古挪威语，意为打上烙印，用于区分不同生产者的产品。美国市场营销协会定义委员会给品牌下的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌是企业的一切无形资产的总和，它用特定的符号表示。是公众对于组织及其产品认识的总和。（注1）

    （二）品牌战略

    品牌战略是市场竞争发展到高级阶段的产物。我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。这仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度。真正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。

    品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。（注2）

    品牌战略是企业以品牌的创建、成熟创新，保护管理为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体规划。

    二、实施品牌战略的意义

    企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

    （一）品牌战略有利于企业树立良好的企业形象，适应市场竞争的需要

    企业形象是企业自身在消费者心目中地位和价值的体现。企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上,这有利于形成和增强消费者对本企业产品或品牌的偏好。推动消费者需求上升,增加对本企业产品的需求量。良好的企业形象是企业的无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。企业形象地位的提升和个性化形象的传播,有利于扩大消费者心目中的产品差别,提高企业竞争优势,增加垄断利润。品牌战略与企业形象息息相关,而知名品牌往往就是企业良好形象的表现。

    （二）品牌战略可以提高产品销售，是企业超额利润的源泉

     品牌战略有利于消费者重复购买,扩大产品销售，品牌产品知名度和信誉度高,且产品质量可靠,并附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时增强了消费者对产品的信任度、追随度,使得其产生重复购买行为。企业可在忠诚的顾客中建立起稳固的市场,这样有助于防止竞争者入侵,并得以提高其自身的竞争力。名牌本身潜在价值也有利于企业的开发利用,企业可以利用名牌的光环在产品的投入阶段降低成本,从而提高利润。企业也可以在商品销售阶段利用名牌效应制定相对较高的商品价格,从而获得较高的利润。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当尽可能有效利用的无形资产,其作用并不逊于有形资产的作用。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。

    （三）品牌战略有利于企业建立现代企业文化

     当前不少企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性的作用，企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经济的要求，更落后于当代世界先进水平。企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带入了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。第一，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；第二，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程实际上也是企业文化的建设过程；第三，品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。

     （四）品牌战略有利于满足消费者的心理需要

     在当今社会,人们的消费心理已从商品消费转向了形象消费。人们对商品和服务的选择不再是简单的消费活动,已成为一种自身的生存方式、身份地位和社会形象的选择,通过消费选择方式来塑造自身的生命形象。人们在购买商品时,不仅关心商品的性能特点、内在质量、更关心其象征性价值。消费者的名牌消费是一种身份和社会地位的象征,所以消费者在购买和消费名牌产品时,尽管大多数名牌产品价格较高,但因其能提高自身的身价而觉得物有所值。

     （五）品牌战略有利于企业树立团队精神,提高员工的凝聚力

     建立健全现代企业管理制度和树立现代企业文化,利用各种方式把员工的个人目标和企业目标相结合，使企业在运营过程中不断满足员工日益增长的物质文化生活的需要。品牌战略是企业文化的一部分,是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志协调行动。此种凝聚力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略可提高员工精神上的满足感和归属感，加强企业员工的团队精神和对企业的忠诚度，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。 

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