关于品牌战略的探讨(三)

    品牌代表了企业的形象，受法律保护，它帮助消费者识别商品，充当导向的作用，维护消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业拥有自己的知名品牌是经济发展的标志，是综合实力的体现，创建、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府甚至国家的长期发展战略。

    （一）企业应树立起强烈的品牌战略思想

    品牌战略在企业总体战略中始终处于领先地位，是企业参与市场竞争立于不败之地的保证，是企业走向强大的必由之路。消费产品的重要依据就是该产品的品牌知名度，也就是说，一个产品如果不能赢得消费者的青睐，那么这个产品的生命力将不会长久。有些企业对树立品牌战略存在不少误解。有的认为品牌就是名声，我们是中小企业，甚至是困难企业，没有富余资金搞品牌，品牌是大企业的专利。有的还认为品牌可以一出蹴而就。于是急于求成，寻找捷径，把自已的名声搞大就以为创成品牌了。海尔集团是我国公认的实施品牌战略成功的企业，它从1984年亏损147万的小厂，经过多年的奋斗，发展到今天全球营业额600多亿的大企业。在1985年刚刚起步的困难阶段，就明确树立了创造品牌的战略思想。随着海尔的质量和知名度的提升，海尔品牌在消费者心中的美誉度和信誉度更加巩固，为企业树立了实施品牌战略成功的榜样。然而，仍有许多企业认为自己企业小，资金不足，没能力搞品牌战略等等。他们没有意识到企业不是等大了再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略搞大企业，让消费者看到你的品牌是质量和信誉的象征，因此说企业实施品牌战略，树立正确的实施品牌战略思想是企业做强做大的根本。尤其在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，洋品牌不断涌入我国市场，我国企业如仍然因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。每一个企业家，要学习现代化的商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是争夺市场份额，求得企业生存和发展的根本手段之一。我国企业应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。不仅要自身认识到，而且要教育全体职工在现代市场经济激烈竞争的环境中， 品牌是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段；是企业竞争取胜、获得巨大效益、迅速成长的重要保证。要具有创建品牌、保护品牌、发展品牌、壮大品牌的强烈愿望和毅力，才有可能更好地实施品牌战略。

    （二）以科技为支撑，树立“质量第一”的经营理念

    质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。品牌竞争所依仗的是产品的质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌的倒掉也大多是因为质量出了问题。海尔在1985年发生的著名的砸冰箱事件，让消费者看到、感到海尔抓产品质量一丝不苟。76台冰箱的经济损失却造就了一丝不苟的名声，海尔的代价是值得的。海尔意识到想要生存发展，就得不断提升自己的竞争力，而产品质量是一个企业赢得市场的唯一保证，海尔用热心、真心打动消费者的心，换来的是消费者对企业真诚的、持久的、广泛的信任和喜爱。众所周知，在李锦记的经营词典里，“诚信”占了很大篇幅，他认为诚信就是一个企业要生产一流的品牌产品质量为第一位，企业的一切都是以服从产品质量为前提，如果没有企业这样的品质保证，李锦记就不会有全球性的地位和在消费者心中的信誉。消费者是李锦记企业一切行为的根本出发点，他们意识到企业唯有以信誉为根本，以质量求生存，诚信经营企业才有活力，才有生命力，企业的品牌才能持久。此外我国企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。日本中小企业在质量管理、现场管理有着很高的水平，他们的质量管理与现场管理水平堪称全球一流。但在第二次世界大战以前，外国人根本不知道日本有什么高档产品，日本制造曾经是伪劣产品的代名词。但战后日本从美国引入质量管理理论，经过改进，发展成为著名的全面质量管理TQC，从而一跃成为世界质量管理的大国。另外日本企业在重视产品质量的同时，也十分重视可能影响质量的每一个细节，如著名的“5S”的管理（“整理、整顿、清扫、清洁、教养”）等。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的中小企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。中小企业要维持高质量的品牌形象可以通过以下途径来实现。第一，评估产品目前的质量。第二，设计产品时要考虑顾客的实际需要。第三，建立独特的质量形象。第四，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。第五，让产品便于使用。第六，倾听顾客意见以利改进。第七，加强售前、售中、售后服务。

    （三）我国企业要进行科学的品牌定位，确定战略品牌

    品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。第一，企业品牌战略确定品牌的核心价值。品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，中小企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求 “悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做想当然的事。第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。忽视对竞争对手的深度调查和了解也是中小企业常见的毛病。人们总是只关心自己，品牌和企业关心的是消费者的需求，但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手。了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键，这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。一个行之有效的方法，是收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用，然后将广告进行分类。品牌形象的定位研究也提供了一个考虑问题的出发点，它包括消费者如何看待竞争品牌，是否喜欢这些品牌，它们有哪些个性，组织联想是什么，有哪些符号等等。中小企业可以根据得到的信息在进行品牌定位时充分考虑竞争对手的情况，这些竞争者既包括中小企业群体内的企业也包括大企业。中小企业只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加准确。

    企业品牌战略是关系到中小企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是中小企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。企业品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。常见的企业品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内中小企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些已具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张；还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。

    （四）正确地进行品牌扩张，适度的进行品牌延伸

    企业实施品牌扩张，多元化战略，可以充分利用现有资源，拓展业务领域，扩大业务范围，使企业获得更多的利润增长点。世界上的知名企业中，实施多元化战略的比比皆是。如索尼公司把业务由传统的电子产品领域延伸到影音、游戏乃至于金融领域，就是一个多元化经营的成功范例。但是企业进行品牌扩张时，应充分考虑现有品牌的定位。是否进行品牌扩张，要看新产品与原产品之间的关联程度。进行品牌资产价值评估， 采取独特方式维护原品牌形象。因为品牌扩张的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品牌扩张的前提就是这一品牌应具有较高的知名度、美誉度和市场占有率。“株连”效应也是影响原品牌形象的一大问题。为了避免单一品牌扩张的风险，经营者可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。品牌创立的成本是巨大的,适度地延伸品牌,利用已有的具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展是可行的。世界上的知名企业 , 包括中国一些成功企业 , 都在做不同程度的品牌延伸。这个度的定义和界限存在于消费者心目中 , 是一种心理界定 , 可通过品牌的知名度和核心价值来确定。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加 

首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4

 WORD格式全文下载链接(充值:元)

关于品牌战略的探讨(三)......