品牌策略在现代传媒中的应用(三)

    1999 年我国新闻媒体的广告总收入为 289.85 亿元人民币 ，2001 年上升到 367.24 亿元 ，而美国《纽约时报》一年的广告额就达 60 亿美元 （ 折合人民币约为 540 亿元 ）。

    以上资料表明，尽管中国媒体已具备了一定抗御市场风险的能力，但面对WTO，外资传媒对中国传媒业带来的新一轮冲击，无论从运作经验上还是在运作资金上，中国媒体仍然处于相当的劣势状态。

    二、中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析

    （一） 传媒自身的直接因素

    1、品牌定位模糊

    读者一般都选择那些给他们带来最大价值的媒体和服务。清晰的品牌定位，既能给读者提供更多的价值，又能最大限度地满足广告客户的宣传需要。例如，大多数家居杂志都标榜自己走的是高档路线，是国际潮流的领先者，这其中和广告定位有很大关系。从杂志的定价可见一斑，大部分都定在二十元左右。从读者的反馈来看，出现了读者与杂志之间的差距。时尚家居类杂志总是以世界潮流为风向标，在高档水平上求品质。读者却认为杂志介绍的装修装饰案例离自己的生活太遥远，而真正能适合大众消费的实用性指导却又不够。这是目前时尚家居杂志普遍存在的问题。《瑞丽家居设计》的目标读者定位在中高收入阶层(年收入20万以上)，但是，杂志真正的读者中有一半是不属于这个群体的年轻人。同样，《时尚家居》的读者定位在家庭月收入8000元以上的人士，没有达到这种收人要求的年轻人却成了主要读者。不难看出，长此下去，读者看不到自己想看的文章，广告客户得不到有购买力的顾客，刊物的生存就成为最大的问题。

    2、传媒经营人才缺乏

    我国的传媒业起步较晚，其从业人员大多来自各大院校新闻专业。而负责媒体发行的人员则都是半路出家，缺少既懂内容、又懂经营的复合型人才。2004年5月，在中华世纪坛召开了传媒人才招聘会，云集了包括维亚康母、中国电影集团、中数传媒等“重量级”传媒机构在内的众多传媒企业。虽然大批的人才冒雨“赶会”，寻找传媒领域的金饭碗，但用人单位反映在传媒人才展上有些职位难找合适人才。稀缺的人才包括传媒营销人才、“采、编、播、营销”的全能人才、专业的经营型人才和策划人才、懂经营和外语的海外项目中心经理等。

    3、运作资金不足

    10年前，《精品购物指南》携5万元，打造了一个成功的生活资讯类媒体。而2001年5月《京华时报》投资５０００万，铸造了北京早报市场的领导者。而新浪网成立之初的第一笔融资就达到了2500万美元。打造一个新媒体，需要的资金一下涨了1000～4000倍，而且盈利周期也延长到了3-5年或更长。国内的一些媒体就是因为后期资金不足，而夭折。

    （二） 社会环境的间接因素

    1、国家相关法制尚未健全

    目前中国的新闻出版自由尚处于“有宪可循，无法可依”状况。传媒如何运用出版自由、新闻自由的权利从事监督活动以及机关和政治组织、社会团体、公民个人应当如何协助传媒实现新闻出版自由方面，还没有法律加以明确规定。这就使新闻出版自由缺乏有力的法律保障。而与此同时，在没有新闻法、出版法等专门涉及传媒法律规范的情况下，行政部门却通过行政规章及内部政策等手段对传媒的活动作了大量的约束和限制，这样就导致了新闻出版业生存空间的窄小，造成了对传媒业的多级审查制度的产生以及条块分割的管理模式，传媒也无法发展自己的自律机制。而没有行业自治，就没有行业的相对独立；没有行业自律，就没有舆论的中立、客观，没有公平竞争，就没有行业的健康发展。在传媒完全由党政机关控制的情况下，要想由媒体对其活动进行监督几乎是不可能的。媒体也将无法充分地进行市场化运作。

    2、缺乏第三方评价、监督

    国外的传媒，例如发行量、发行读者特征、发行地区、广告额等，均看中第三方数据公司所提供的权威客观数据。这些客观数据在提高传媒的品牌地位、获取广告客户的青睐上，起到了很重要的作用。而国内的媒体还没有形成这样的机制，发行量、读者分析等，存在着很大的虚假成分。这样，导致了广告客户无法准确判明媒体当前的市场地位。媒体与媒体之间存在着“不公平竞争”，搅乱了媒体发展的正常秩序，不利于我国传媒业的健康发展，更消弱了我国传媒业与国外正规媒体的抗衡能力。

    三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用

    从某种意义上说，媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。有魅力的品牌能引起强烈的读者偏好。一个优秀的传媒品牌带给传媒的价值是无价的。对于现代传媒如何建立并实施品牌策略，有以下几方面建议。

    （一） 传媒的品牌定位

    品牌定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

    创建传媒品牌，必须首先寻找这个媒体在市场上的最佳位置。这里所说的媒体的品牌定位是指根据媒体“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办媒体在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景分析等的一种方法，其目的是找准媒体市场的盲点或薄弱之处，快速占领媒体市场、拥有最大发行量，吸引更多广告商，从而实现社会效益和经济效益的最大化。

    媒体的品牌定位要以深入的市场调研为基础，它包含许多方面的内容，如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位（广告定位、发行定位、价格定位）等等，而读者定位又是重中之重的工作。随着时代的发展，人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点，不同的人对文化消费的差异性，使得传媒人必须根据读者（观众）各种不同的情况如地理因素、人口因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等，对读者（观众）进行细分，寻找到适合自己媒体的目标读者群，从而有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的媒体。

    例如，中国品牌杂志《读者》（前身为《读者文摘》）在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义，获得了成功。他们认为，“人性是人类的一种终极的基本道德点，只有人性的东西才可以征服人心”。就是基于这些，《读者》开始由以前各种介绍性的东西，过渡到了有意识地进入对于“真、善、美”的全力挖掘，在一些可读性极强的文章中，寻找到体现着人性光芒的东西来。就是在这一定位下，《读者》进行了不断改革，最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。

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