品牌策略在现代传媒中的应用(四)

    《京华时报》做为后来者，面临更多的难题。其进入时，北京市场上已经有《北青报》、《北京晚报》、《北京晨报》三大都市报。他们将北京的市场从早晨占据到夜晚，读者也从青年覆盖到老年。按理说，市场已经饱和。聪明的京华人根据市场调研做了聪明的选择。和《北青报》、《北京晚报》相比，《京华时报》无论资源还是能力都处于劣势。所以在进入市场时，它选择了《北京晨报》的基本市场作为自己的目标市场。喊出口号“《京华时报》，北京人的都市报！”。在竞争中，它在内容上采用了与《晨报》高度同质化的信息结构，但在信息量上形成优势，以四开32版的灵活空间使《晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效用一开始就向优化的模式演进。从而成功跻身京城都市报前三的位置。

    除此之外，《新周刊》、《南风窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是对自身的成功定位而成为了中国传媒业界的佼佼者。

    （二） 品牌名称的挑选

    一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是，找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益，目标市场以及拟定的营销策略。

    一个品牌名称的理想要素包括：

    1、它能使人联想到产品的质量和利益。

    例如，《知音》奉行“人情美、人性美”的办刊原则，强调刊物要“深入生活、深入心灵”，引起了广大读者的共鸣。而《知音》这个名字给人一种“理解自己”、“关心自己”、“有共同语言”这样一个温馨的朋友感觉，真正做到了“刊如其名”。如今，湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司总资产逾3亿元，有形资产1.5亿元，《知音》已跻身全国“百家重点期刊”行列，荣获首届全国优秀社科期刊奖和首届中国期刊奖，是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一。

    《21世纪经济报道》的市场定位“以全新的视角分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展，并在中国加入WTO的大环境下，立足于国际通行的经济法则，及时有效地反映世界经济格局的变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展”。它的报名使人联想到“经济领域”、“新时代”等经济元素，那么关注新时代经济领域的读者将首先选择此报。

    2、它应该易读、易认、易记。

    在这点上简短的品牌名称效果较好。媒体在取名上，大多数做的比较好。例如，《新京报》三个字，印入眼帘，给读者的第一印象就是“新创刊的，北京的报纸”，而报纸售卖者吆喝起来也琅琅上口。《时尚》，做为中国时尚类期刊的第一品牌，单单以自己的名字就独占了时尚类期刊的绝对有利位置。其他时尚类期刊，如《瑞丽》、《生活资讯》、《Lisa》、《世界时装之苑》、《虹》、《大都市》等等，只好令辟途径，选择其他的名称。假如一个从来不看时尚类期刊的读者，突然决定“追逐潮流，紧跟时尚”，他到报刊前，《时尚》的名称让他一看就知道是自己想要的期刊类型，而《瑞丽》则需要报刊主人的推荐，他仔细翻阅后才知道这也是时尚类期刊的大姐大。从以上的故事，我们可以认识到一个恰当的名称，可以轻而易举地获得更多的读者，节省更多的品牌推广费用。

    3、品牌名称支持标识(CI)

     标识（CI）是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。例如，不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上，只要一看到一凤一凰构成一个圆形的标识，恐怕很多传媒人就会不由自主地想起香港的凤凰卫视和《凤凰周刊》。尽管内地可能还有许多人不常见这个标识。但它利用传说中的凤和凰这两个鸟中凤代表阳、凰代表阴引申出的“南北东西大会萃”给东西方文化、港台文化与大陆文化、历史与现实之间相互关系的注解，在受众的潜意识中打下了一个深深的烙印。

    4、品牌名称应易被译成外语。

     一个成功的媒体品牌不仅要为国内市场所接受，也要走出国门，为世界市场所接受。例如，“阳光卫视”的英文名称为“SUNTV”，简短易读，而且意义转换准确。

    （三） 选择品牌策略

     品牌策略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额，提高产品的市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普•科特勒所著《市场营销》，列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。

    1、产品系列扩展

    产品系列扩展，也叫做单一品牌策略，是指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进新因素，如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。

    例如，《北京青年报》利用它在北京报业的王者地位，相继推出《信息产业报》系列——人才时代、数码时代、汽车时代、广厦时代、生活时代共五个子报，跟随主报发行。这样，《信息产业报》从开始就依附在《北京青年报》主报身上，达到了百万份的发行量，减少了建设新发行渠道、新品牌传播的巨大费用。另一方面，《信息产业报》的五个子报，丰富了《北京青年报》内容，向外延伸覆盖了人才招聘、IT、汽车、房地产、生活时尚等百姓关注的热点，为《北京青年报》带来了巨大的广告收益。

    传媒或许把产品系列扩展当成了一种低成本、低风险的方法，用来推销新媒体以满足读者不同的口味要求，以及用来利用过剩的生产力。但是，产品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。

    2、品牌扩展

    品牌扩展，也叫做一牌多品策略，是指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。

    例如，三晨卡通企业集团就利用成功推出的中国著名的卡通形象——蓝猫淘气，开发、销售产品涉及音像、图书、玩具、文具、钟表、服装、鞋帽、食品、饮料、保健品、日用品、自行车、电子产品等诸多行业六千余个品种。目前公司已在全国开设蓝猫专卖店（柜）近3000家，业已建成国内最大的儿童消费品销售网络。

    多品牌策略有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。《开心辞典》节目发行的书籍直接采用《开心辞典》做为书名，一上市就立即取得了读者的高质量认同。同时，品牌扩展策略包含着风险。一种品牌失败之后，可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。

首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 4/5/5

 WORD格式全文下载链接(充值:元)

品牌策略在现代传媒中的应用(四)......